improviseren 2.0

Van kiemen, memes en vonken

Een meme is een begrip uit de memetica en betekent een idee dat zich onder informatiedragers verspreidt (tot nu toe voornamelijk menselijke hersenen), en wordt ook wel omschreven als een besmettelijk informatiepatroon. In meer specifieke termen: een meme is een zichzelf vermeerderende eenheid van de culturele evolutie, zoals een gen de eenheid is van de biologische evolutie. De volgende auteurs hebben over memes geschreven: Graves, Dawkins, Gladwell, Hofstadter en Dennett. Ik ga hier in op Malcolm Gladwell, omdat hij naar mijn mening een treffende beschrijving geeft van de verschillende rollen van sociale actoren bij het verspreiden van memes.

Gladwell beschrijft 3 wetmatigheden van sociale epidemieën.
1. De wet van de weinigen: Het succes van een sociaal virus is in grote mate afhankelijk van de betrokkenheid van personen met een specifieke en zeldzame combinatie van sociale vaardigheden. Niet iedereen heeft de eigenschappen om een virus succesvol op de omgeving los te laten. De types die er volgens Gladwell toe doen zijn de Connectors (verbinders), Mavens (sociale experts) en Salesmen (verkopers). Ieder type heeft zijn eigen rol en vaardigheden.
2. De kleefkracht: De specifieke inhoud van een uiting die het memorabel maakt en zorgt voor impact.
3. Context is koning: Menselijk gedrag is gevoelig voor en wordt in grote mate beïnvloed door de omgeving.
Een aanstichter is geïnteresseerd in het opzoeken en aanwakkeren van memes, of maakt te desnoods zelf! Gladwell gebruikt hier de term ‘tipping point’ - omslagpunt - voor.
“The tipping point is that magic moment when an idea, trend or social behavior crosses a treshold, tips, and spreads like wildfire.”

Ik ben geïnteresseerd in de eigenschappen van de types mensen die Gladwell bij zijn eerste wet noemt. Wie zijn die verbinders, sociale experts en verkopers? En belangrijker: wat doen doen ze, wat kan ik van ze leren?
Connectors zien dingen in andere mensen die die mensen niet eens in zichzelf zien. Ze kennen niet alleen veel mensen, maar ook mensen uit veel verschillende werelden. Connectors hebben veel ‘weak ties’, oppervlakkige sociale relaties. Ze verzamelen mensen zoals anderen cigarenbandjes verzamelen. En omdat ze een voet in verschillende werelden hebben, zijn ze in staat om die werelden bij elkaar te brengen. Om nieuwe informatie te vinden en effectief te verspreiden zijn ‘weak ties’ belangrijker dan ‘strong ties’. Nabije mensen, zoals familie en vrienden leven al in dezelfde wereld als jij. Je vage kennissen bewonen vaak een andere wereld. Dat noemt de socioloog Granovetter de kracht van ‘weak ties’. Een ‘word-of-mouth’ begint wanneer iemand het een connector vertelt. Om een idee succesvol te laten worden zal het idee goedkeuring moeten krijgen van een connector. Er zijn mensen die ons in contact brengen met nieuwe mensen, en er zijn mensen die ons in contact brengen met nieuwe informatie.
Een aanstichter hoeft niet zelf een connector te zijn maar het helpt wel. In ieder geval doet hij er goed aan om de connectoren in zijn organisatie te identificeren (wie) en te localiseren (waar). Het maken van een sociale kaart is hiervoor een geschikt middel. Onderzoek door gesprekken met medewerkers wie hun gesprekspartners zijn. Vooral de informele gesprekspartners zijn interessant, want deze zorgen voor verbindingen over de afdelingen heen.
De ‘maven’ (Jiddisj: meyvn, begrijpen) is de sociale expert. Het is iemand die een meer dan gemiddelde invloed heeft op leden van een netwerk. Een maven heeft de vaardigheid om kennis en voorkeuren te propageren. Hij verzamelt actief informatie en vertelt graag over zijn ontdekkingen. Niet om je te overtuigen, maar om je te helpen. “(T)here is something about the personal, disinterested, expert opinion of a Maven that makes us all sit up and listen.” (p67)
De aanstichter heeft wel iets van de ‘maven’. Ik zie mezelf als een maven op de momenten dat ik anderen wil vertellen over dat hippe nieuwe bandje of wanneer ik tips en truuks geef over slimmer werken. Het is de uitdaging voor de aanstichter om het belangenloze (‘disinterested’) element hoog te houden in zijn interacties met mensen. Er is een duidelijke spanning met een doelgerichte, hemelsblauwe aanpak, waardoor de aanstichter bij dat soort aanpakken niet tot zijn recht komt. Hij zou dan gedwongen worden om concessies te doen.
Mavens zijn sociale databanken: ze verbinden mensen met ideeën. Connectoren zijn de sociale lijm tussen mensen, ze verbinden mensen met mensen. De verkopers zijn de types die ons kunnen overtuigen wanneer we dat nog niet zijn. Ze vertonen manipulatieve trekjes in die zin dat ze goed in staat zijn om psychologische mechanismen in te zetten. Ze zijn emotioneel besmettelijk: als je de buurt van een verkoper komt pik je zijn emoties op. De verkoper moet het hebben van zijn subtiele, nonverbale kwaliteiten.
De aanstichter kan van de verkoper leren om sensitief te zijn. Dat is een welkome aanvulling op de ‘zendkwaliteit’ van de maven.
“Innovations don’t just slide effortlessly from one group to the next. There is a chasm between them.” (p198) En het is juist hier waar de connectoren, mavens en verkopers hun kracht laten zien, en de kloof weten te overbruggen. “They are translators: they take ideas and information from a highly specialized world and translate them into a language the rest of us can understand.” (p200) Ze doen een vertaalslag, ze veranderen iets aan het originele idee waardoor het door een grotere groep opgepakt kan worden.